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“爆款音樂源頭”的抖音,如何改寫音樂行業發展路徑?

原創
2020-04-19  深響

    ?深響原創 · 作者|呂玥

     核 心 要 點 

    • 歌曲全網爆紅有隨機性,但也存在一條完整走紅路徑;

    • 抖音具備爆款音樂制造基因,其可視化玩法讓音樂成為內容主角;

    • 抖音對音樂行業產生影響,實現行業內多方共贏。

    在“左手畫條龍右手畫彩虹”之后,“我還是從前那個少年,沒有一絲絲改變”又在抖音爆紅了。
     
    在抖音,不論是正能量視頻、舞蹈、少年吉他彈唱,還是從小到大的成長照片合集都配上了《少年》這首歌,據統計與之相關的投稿量已達1500萬,總播放量高達102億,演唱者抖音音樂人夢然的抖音粉絲總量也增長至近120萬。
     

    作為爆款音樂制造平臺,近幾年抖音帶火的歌還有很多,例如《你的答案》、小眾英文歌《Dancing with your ghost》、古風歌《芒種》……都通過抖音被大眾所熟知??梢哉f是既不挑類型、也不挑歌手,只要歌曲好聽就有爆紅的潛質。
     
    這自然也引發了不少疑問:為什么抖音總會出現爆紅的歌曲,而且還能以極快的速度火遍全網?不斷推紅爆款歌曲,成為爆款源頭之后,抖音對整個音樂行業又帶來了怎樣的影響?
     

    音樂爆紅方法論


    歌曲本質上是一種內容,因此它是否受大眾歡迎、能否有極高傳唱度其實也是一個隨機事件,爆款往往是“可遇而不可求”。
     
    但在復盤《野狼disco》《芒種》《少年》等歌曲在抖音逐步走紅的過程后,我們卻能發現一個歌曲走紅的路徑。
      

      
    歌曲本身好傳唱只是走紅的起點,真正要將一首歌的影響力快速放大,需要內容生態和平臺運營“強強聯合”。
     
    在抖音,一首有爆紅潛質的歌首先會被平臺上的音樂達人注意到,他們通常會以翻唱或是樂器演奏版本進行歌曲“安利”,讓這首歌開始被更多音樂類賬號關注。緊接著,這首歌會被廣大用戶聽到,并將其副歌剪輯成為BGM加入到短視頻內容創作中,經過平臺的個性化分發推薦,完成裂變式傳播。
     
    與此同時,當發現有走紅潛力的歌曲后,抖音作為平臺也會以發起話題、多類型的創新玩法等運營方式,進一步加快歌曲的走紅速度。
     
    例如在4月17日,抖音音樂就舉辦了#我還是從前那個少年 站內活動?;顒赢斨?,演唱者夢然空降直播間,在表達了對抖音支持原創音樂的感謝后,她在直播中首次使用抖音近期上線的K歌功能演唱了《少年》,引來一片點贊刷屏。
     
    在直播間里,夢然連線《少年》視頻模板制作者鐘大胖,除了感謝以外,更約定未來新作再次合作。
     

    此外,她還連麥抖音達人野小馬、主持人大兵,暢聊創作《少年》的心路歷程。特別的是,當晚同一時間段,同樣在直播的著名音樂人楊坤在自己的直播間盛贊《少年》,在網友們熱情的“牽線”下,夢然和楊坤進行了一次“突擊連麥”。在直播中楊坤肯定了《少年》這首歌的高品質以及帶給所有人的正能量,同時也鼓勵夢然要一直保持初心,不斷推出更優質的音樂作品。楊坤的意外連麥,讓夢然自己和觀看直播的用戶都非常驚喜,加上同時連麥多位達人好友參與,形成了一次線上傳播的標志性事件。
     
    直播現場圖
     
    除了直播,抖音也通過發起使用剪映“少年”模板制作發布短視頻的官方挑戰賽,極大鞏固了這首歌的熱度以及用戶參與其中的熱情。
     
    層層遞進,抖音上的音樂人、音樂垂類賬號和其他創作者構成了一個多層次的內容創作群體,他們是爆款歌曲走紅的創作核心。平臺以一系列運營操作推薦內容、激發話題熱度,用戶在接收內容的同時成為新一輪自發參與其中的創作者。在這一過程中,平臺上生成了完整且正向循環的音樂內容生態傳播體系,一首歌曲的影響力也因此被成倍放大。
     
    短視頻對于音樂傳播價值可見一斑。
     
    音樂和視頻的結合由來已久,過去有MV以及影視作品等長視頻做輔助,而現在短視頻是在以更主動的角色助推歌曲走紅。作為短視頻領域的頭部玩家,抖音挖掘和傳播音樂的強大能力可以說是“與生俱來”的。因為最初抖音的定位是“音樂短視頻社區”,音樂一直都是其內容的主角。
     
    在抖音上,作為主角的音樂,擁有了一種感染力極強的“可視化”的表達方式。
     
    不論是最初的手勢舞還是后來的變裝挑戰、特效視頻等不斷推陳出新的內容,音樂的風格、內容始終是視頻創作的主題。當BGM所匹配的劇情和玩法固定并流行開來時,個性推薦會使用戶反復刷到運用同一個BGM的視頻內容,如此反復循環,歌曲的主要部分也就因此被印在了腦海中。
       

    抖音對音樂的重視,一方面體現在產品上,例如音樂人身份認證、在個人主頁開設歌曲專區,在后臺以報表的方式提供直觀數據以及粉絲畫像方便音樂人管理等等。同時,抖音的個性化推薦、歌曲榜單對歌曲起到了極為重要的引流作用。對于一次完整的歌曲宣發,包括抖音在內的整個字節系產品都會為其引流推薦。
     
    另一方面,抖音同樣也為音樂提供了一系列扶持,進一步激發音樂人的創作積極性。例如從2018年開始的“看見音樂計劃”,從資源、流量、創作等多維度給予音樂人支持,并幫助原創音樂人進行商業變現。2019年,抖音上線“國樂回潮”大型音樂征集活動,旨在讓更多國風歌曲像《芒種》一樣被更多人聽到和喜愛。今年3月,抖音音樂推出“春暖花開唱”活動,只要參與到活動中,每一個音樂人都有機會獲得流量和資源扶持。
     

    抖音如何影響音樂產業


    抖音對音樂的投入不遺余力,自然也傳遞到了產業當中。
     
    從抖音爆紅的說唱、民謠、國風、通俗等多個類型的歌曲可以看到,大眾對于音樂的接受程度更高、審美更具有多元化。這背后的原因一方面是用戶本身審美的變化,另一方面其實是,抖音以短視頻內容的形式放大了歌曲的感染力,用戶會更多關注一首歌所表達的情感內核,這也給了更多小眾音樂走進大眾視野的機會。
     
    音樂人需要被看到。抖音作為日活超過4億的短視頻平臺,正在通過平臺的音樂生態讓音樂人被看見,為音樂人提供多樣的上升通路。
     
    對音樂人而言,抖音首先可以幫其實現粉絲量級的增長。通過發布歌曲、短視頻內容以及線上直播等方式,為音樂人開辟新的宣發渠道,借助抖音獨特的可視化宣推優勢,讓音樂人快速積累粉絲群體。特別是對小眾或獨立音樂人來說,抖音用技術實現的高效分發推薦,也能幫其精準化定位歌曲受眾,這也是傳統發行渠道完全不能做到的。
     
    此外,抖音的音樂資源整合能力也給了音樂人獲得更多、更好的業界資源的機會。例如今年4月抖音發布的2020抖音·看見音樂計劃合輯《國韻潮聲》,由朱金泰、龍隆等業內金牌制作人制作,專輯中十首歌曲創新地將不同民族地區的傳統音樂元素和流行、搖滾、Hip-Hop、電子等曲風相融合,并由Rapper大川Dietry、小潘潘、貳茉兒EMO、陳柯宇等抖音上的音樂人演唱。有了更多高品質音樂資源的加持,音樂人也就有了更多被看見被喜愛的機會。
     

    短視頻平臺帶來的變化,不只是針對獨立音樂人。
     
    對于旗下有多位音樂人和歌手的公司來說,如何讓爆款頻出、讓腰部歌曲和音樂人也能獲得流量是最為頭疼的一件事。曾有業內人士在采訪中表示,從運營角度上講所有音樂,能夠紅起來的就只有幾首,音樂公司急需找到將未爆紅的中腰部歌曲推廣到更多人視野里的方法。
     
    短視頻平臺,正是“讓歌曲進入更多人視野”的渠道。在抖音的巨大流量池中,音樂宣發有了足夠的用戶基數,且宣發方式更具創意和多樣性。在平臺的運營和助推下,音樂人可收獲粉絲,歌曲可實現精準推薦,而一旦歌曲戳到某個“共鳴點”,就有機會爆紅全網。
     
    另外,對于抖音自身,音樂所帶來的想象空間也不僅僅只是宣發。隨著平臺在音樂行業中的影響力日益增長,在音樂生態建設基礎上,抖音可以向上扶持音樂人、向下造星,以自身宣推優勢推動音樂產業的變革發展。
     
    傳播迅速、互動性強、內容形式多樣化都是短視頻在做音樂宣發時所獨具的優勢。對整個音樂行業而言,能夠可視化傳達音樂內容的短視頻,不僅僅是帶紅某一首歌,其背后更深層的意義在于讓整個音樂行業擁有了一個比傳統媒體宣發效率更高、宣發效果更好的渠道。
     
    給音樂素人展示的舞臺,給音樂人實現音樂理想的機會,同時激活音樂消費,給行業更大的想象空間??梢灶A見,抖音所能實現的,是音樂人、音樂公司、音樂行業和短視頻平臺的多方共贏。

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